Firma ma dobry, ceniony na rynku produkt i nagle zapada decyzja o ograniczeniu lub wręcz uniemożliwieniu dostępu na ten rynek. Z taką sytuacją mieli do czynienia ponad dwa lata temu polscy sadownicy. Wprowadzenie przez Rosję embargo na polskie jabłka (w odpowiedzi na sankcje unijne wobec Rosji po zajęciu Krymu) postawiło branżą w dramatycznej sytuacji. Dość wspomnieć, że co piąte wyhodowane w Polsce jabłko trafiało do Rosji, a tamtejszy rynek wchłaniał 55-60 proc. polskiego eksportu tych owoców. 

Jak wybrnąć z tej sytuacji? Szukać nowych rynków zbytu. I to się polskim sadownikom udało. Wprawdzie eksport polskich jabłek spadł w porównaniu z okresem przed embargiem o ponad 20 proc., jednak owocowa ekspansja na nowe rynki uchroniła branżę od poważniejszych tarapatów. Po pierwsze, część polskich sadowników znalazła innego partnera na wschodzie – wg. danych Eurostatu w latach 2013-2015 eksport jabłek z Polski do Europy Wschodniej zwiększył się o 76,8 proc. (jest bardzo prawdopodobne, że właśnie za pośrednictwem Białorusi polskie owoce trafiają ostatecznie na rosyjski rynek). Polskim eksporterom jabłek udało się również zwiększyć sprzedaż na rynek unijny. W latach 2013-2015 polski eksport jabłek do krajów Unii Europejskiej wzrósł o 231 tys. ton (czyli o ponad 80 proc.). Owoce z polskich sadów trafiają również na zupełnie nowe rynki – o ile w 2013 roku sprowadzało je 55 krajów, to dwa lata później trafiały na stoły konsumentów z 81 krajów. 

W sezonie 2015/16 głównymi pozaunijnymi odbiorcami jabłek z Unii Europejskiej  były: Białoruś, Egipt i Algieria. Nasze owoce są jednak obecne w takich krajach jak Libia, Maroko, Tunezja, Angola, Demokratyczna Republika Konga, Liberia, Nigeria, RPA czy Togo. Wysyłane są również na Bliski i Daleki Wschód (np. Arabia Saudyjska czy Wietnam). Ostatnie tygodnie przyniosły sadownikom kolejne powody do radości. Na początku listopada polska ambasada w Chinach otrzymała potwierdzenie, że polskie jabłka zostały dopuszczone do importu na rynek chiński. Docelowo może tam trafiać nawet 100 tys. owoców rocznie.

Trzeba jednak pamiętać, że dywersyfikacja kierunków eksportów to czasochłonny proces – np. wspomniane uzyskiwanie dopuszczenia na rynek chiński trwało wiele miesięcy. Także sadownicy musieli dostosować swoja ofertę do nowych klientów (lub przekonać ich do swojej). Na pozaeuropejskich rynkach popularnością cieszą się szczególnie jabłka jednokolorowe, podczas gdy w Europie, w tym Polsce, dominują jabłka dwukolorowe. Trzeba też pamiętać o lokalnych upodobaniach – np. na rynkach arabskich większym powodzeniem będą się cieszyły odmiany słodkie. Aby zaistnieć na nowych rynkach branża musiała zwiększyć swoją siłę przebicia m.in. poprzez tworzenie grup producenckich, które z jednej strony pozwalają na przedstawienie szerszej oferty, z drugiej zaś wymuszają lepszą kontrolę standardów jakości. 

Problemy na rynku rosyjskim nie dotyczyły jednak tylko producentów jabłek. Geopolityka uderzyła również w Boryszew. Polski producent automotive wybudował w Rosji fabrykę, licząc na duże zamówienia od swojego najważniejszego partnera – globalnej marki motoryzacyjnej. Jednak po wprowadzeniu sankcji i załamaniu rynku rosyjskiego (m.in. na skutek spadku wartości rubla) partner ten mocno zrewidował swoje plany dotyczące rynku rosyjskiego, w efekcie czego Boryszew ze swoją nowoczesną fabryką został niejako na lodzie. – Ciężko pracowaliśmy nad pozyskaniem innych kontraktów. Udało się zdobyć pierwsze zamówienia od japońskich OEM-ów, przekonać do współpracy innych producentów spoza branży automotive.  Daliśmy sobie radę w tej trudnej sytuacji – mówił w rozmowie z Pulsem Biznesu prezes Boryszewa Jarosław Marciniuk. Wprawdzie rosyjskie zakłady wciąż nie spełniają pierwotnych założeń biznesowych, jednak firmie udało się utrzymać przyczółek na tym rynku. -  Mamy w Rosji nowoczesny zakład, dobrą kadrę, wzrastający pakiet zamówień. I nadzieje, że kiedyś sytuacja wróci do normy, kryzys się skończy, sankcje zostaną zniesione. Jesteśmy na to gotowi i stoimy w blokach startowych – deklaruje prezes Boryszewa. 

Nie wszystkim firmom udało się utrzymać w Rosji aktywa produkcyjne, co nie oznaczało jednak dla nich wycofania się z danego rynku. Grupa Atlas wycofała się Rosji zmęczona walką z biurokracją i nieuczciwą konkurencją (podróbki), ale rynku nie odpuściła. Wykorzystując kryzys finansowy i wynikające zeń niskie wyceny firm, Atlas przejął w 2008 roku spółkę z branży materiałów budowlanych Tajfun w Grodnie na Białorusi (tym razem, wykorzystując naukę z Rosji, z lokalnym partnerem). Efekt? Rosja pozostaje najważniejszym rynkiem eksportowym grupy. 

Jeszcze inne doświadczenia miał producent okien Fakro. Pod koniec lat 90.  Rosja wprowadziła embargo na polskie produkty pochodzenia roślinnego, do których zostało również zaliczone drewniane okno dachowe, co praktycznie przekreśliło możliwość eksportu do tego kraju. Fakro nie zrezygnowało i otworzyło zakład produkcyjny na Ukrainie, a montowane tam okna trafiały do Rosji jako produkt ukraiński. 

Nie wszystkie biznesowe przedsięwzięcia kończą się sukcesem, ale ważne jest, by nie rezygnować ze strategicznych planów. Nagromadzenie ryzyk powoduje, że aby przy ekspansji zagranicznej myśleć o sukcesie należy wykazać się elastycznością i determinacją. Polskie firmy dowodzą, ze nie brakuje im ani jednego, ani drugiego.